W pogoni za czymkolwiek

Załącznik nr 1

PARADOKS PEPSI
Sformułowanie „paradoks Pepsi" powstało w 2004 roku w wyniku eksperymentu przeprowadzonego przez szóstkę naukowców z wydziału psychiatrii i behawiorystyki Baylor College of Medicine w Houston. „Coca-Cola i Pepsi są prawie identyczne pod względem składu chemicznego, a jednak ludzie zazwyczaj wykazują silną subiektywną preferencję wobec jednego z tych napojów. Ta prosta obserwacja rodzi istotne pytanie-. jak przekaz kulturowy w połączeniu z zawartością szklanki kształtuje nasz odbiór?" - dociekał zespół naukowców kierowany przez Reada Montague\'a. Żeby odpowiedzieć na to pytanie, badanym podano zarówno Coca-Colę, jak i Pepsi w oznaczonych, jak i nieoznaczonych kubkach. Za pomocą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) mierzono aktywność ich mózgów w tym czasie. Okazało się, że w tak zwanych ślepych testach, podczas których badani pili napoje z nieoznaczonych kubków, ich preferencje rozłożyły się po równo. Mniej więcej tyle samo osób wolało Pepsi od Coca-Coli, co odwrotnie. Pomiar prac mózgu wykazał, że w trakcie takich właśnie testów w ludzkim mózgu szczególnie aktywne były te ośrodki, które odpowiadają za poczucie nagrody. Innymi słowy, ich mózg drobiazgowo analizował smak każdego z podanych płynów, gdyż smaczniejszy dostarczał mu więcej przyjemności.
Wszystko się zmieniło, gdy na kubkach pojawiły się marki. Szczególnie silne reakcje wywołał znaczek Coca-Coli: nagle z niewiadomych przyczyn ludzie zaczęli znacznie lepiej oceniać napój podany w kubku oznaczonym logiem Coca-Coli.
Oceniali go dużo lepiej niż to, co dostawali w kubku nieoznaczonym, choć w nim również była Coca-Cola. Znaczek Pepsi nie wywołał tak silnych emocji. Różnicę było widać również w aktywności mózgu zarejestrowanej przez funkcjonalny rezonans magnetyczny - mózg badanych znacznie bardziej aktywnie reagował na logo Coca-Coli niż na logo Pepsi. Ponadto przy wyborze napojów z oznakowanych kubków większą aktywność zarejestrowano w tych ośrodkach mózgu, które są odpowiedzialne za naszą samoocenę.
A więc preferencje smakowe badanych przegrały w konfrontacji z ich wyobrażeniami na temat Coca- Coli, które były silniejsze niż w przypadku Pepsi. Prowadząc ten tok rozumowania dalej, można powiedzieć, że wybieramy konkretny napój dlatego, że chcemy poczuć się kimś lepszym, a nie dlatego, że smakuje nam bardziej niż inny. Czy tak samo nie jest z innymi produktami - na przykład z samochodami, perfumami czy komputerami? Zdeklarowany miłośnik Renault, Bulgari czy Apple w życiu by się do tego nie przyznał.